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B站《后浪》刷屏了  ()
媒体资源网 http://yzpifl.cn 2020-5-4

来源:品牌营销榜

人生最大的幸运,

莫过于在他的人生中途,

即在他年富力强时,

发现了自己的人生使命。

——《人类群星闪耀时》

斯蒂芬·茨威格

今天是5月4日,除了是小长假中的一个休息日,更是大家所熟悉的五四青年节。常说青年人才是一个国家的未来,青年人什么样,这个国家也如此。

在这样的一个节日里,B站推出了一支全新品牌TVC——「B站献给新一代的演讲《后浪》」,并于昨晚迅速刷屏,这支广告对于B站今年在营销层面的意义不言而喻。

《后浪》bilibili献给新一代的演讲 —网络版

全篇文案,向上滑动阅览

那些口口声声 “一代不如一代”的人

应该看看你们

就像我一样

我看着你们 满怀羡慕

人类积攒了几千年的财富

所有的知识、见识、智慧和艺术

像是专门为你们准备的礼物

科技繁荣 文化繁茂 城市繁华

现代文明的成果 被层层打开

可以尽情享用

自由学习一门语言 一门手艺

欣赏一部电影 去遥远的地方旅行

从小你们就在自由探索自己的兴趣

很多人在童年 就进入了不惑之年

不惑于自己喜欢什么 不喜欢什么

人与人之间的壁垒被打破

你们只凭相同的爱好 就能结交千万个值得干杯的朋友

你们拥有了 我们曾经梦寐以求的权利

选择的权利

你所热爱的 就是你的生活

你们有幸 遇见这样的时代

但时代更有幸 遇见这样的你们

我看着你们 满怀敬意

向你们的专业态度致敬

你们正在把传统的 变成现代的

把经典的 变成流行的

把学术的 变成大众的

把民族的 变成世界的

你们把自己的热爱

变成了一个和成千上万的人 分享快乐的事业

向你们的自信致敬

弱小的人才习惯嘲讽和否定

而内心强大的人 从不吝啬赞美和鼓励

向你们的大气致敬

小人同而不和

君子美美与共 和而不同

年轻的身体 容得下更多元的文化 审美 和价值观

有一天我终于发现

不只是我们在教你们如何生活

你们也在启发我们 怎样去更好的生活

那些抱怨“一代不如一代的人”

应该看看你们

就像我一样

我看着你们 满怀感激

因为你们 这个世界会更喜欢中国

因为一个国家最好看的风景

是这个国家的年轻人

因为你们 这世上的小说 电影 音乐中表现的青春

不再是忧伤 迷茫

而是善良 勇敢 无私 无所畏惧

是心里有火 眼里有光

不用活成我们想象中的样子

我们这一代的想象力

不足以想象你们的未来

如果你们依然需要我们的祝福

那么

奔涌吧 后浪

我们在同一条奔涌的河流

《后浪》网络版视频文案(向上滑动阅览)

除了这支网络版TVC之外,可能有人在昨晚的央视新闻联播前已经看过另一个版本。这次B站的投放一共是两个版本,央视版的不仅时长更精简,而且内容也有所不同,贴出来大家感受一下。

《后浪》bilibili献给新一代的演讲—央视版

全篇文案,向上滑动阅览

很多人正看着你们

就像我一样

我看着你们 满怀羡慕

科技繁荣 文化繁茂 城市繁华

你们生长在一个无数前辈梦寐以求的时代

一个精神抖擞的时代

一个仓廪足 而兴礼仪的时代

我看着你们

又满怀自豪

你们把传统的 变成更现代的

把经典的 变成更流行的

把学术的 变成更大众的

把民族的 变成更世界的

你们把自己的热爱

变成了和成千上万的人 分享快乐的事业

我爱你们的自信

因为弱小的人才习惯嘲讽和否定

而内心强大的人

从不吝啬赞美和鼓励

爱你们的大气

君子美美与共 和而不同

年轻的身体

容得下多元的文化 审美 和生活方式

我看着你们

满怀感激

因为看着你们 我们就不会疲倦

看着你们在阳光下奔跑的样子

我们对自己说:得加油啊 别被这些小年轻轻易超过去

因为你们

小说 电影 音乐中表现的青春

不再是忧伤 迷茫

而是善良 勇敢 无私 无所畏惧

是心里有火 眼里有光

我们都有幸遇见这样的时代

但时代更有幸

遇见这样的你们

如果你们需要我们的祝福

那么 奔涌吧

我们在同一条奔涌的河流

《后浪》央视版视频文案(向上滑动阅览)

不针对两版的差异多做比较,今天的案例分享主要是以网络版作为参照。

在时长将近四分钟的广告视频里,演讲者实力派演员何冰以时而慷慨陈辞,时而娓娓道来的方式和当下B站的年轻人用户们进行了一场深度的对话交流。关于何冰老师,我觉得有必要稍做一点介绍,他第一次给我留下深刻印象是在一档名叫《见字如面》的朗读栏目,推荐大家可以去看一下。作为人艺出身的国家一级演员,他极为扎实的台词功底,完全驾驭住了整支广告,才有了最终的呈现效果。

对于不管是看完这条广告的大众,还是圈内的创意同行们来说,B站选择以这样「郑重其事」的风格来打造自己的首支品牌广告,的确显得有些出人意料。毕竟即使B站已经成立超过十年,但是还是有相当多的人对它的印象依旧停留在宅文化、二次元、动漫游戏等更小众文化的范畴圈里,看完这支《后浪》,或许你也像我一样恍然发现原来B站已经在「破圈」的道路上走得这样远了。

整支广告作为一场微演讲,何冰一个人便撑起了全部的表演内容,而他的每段由文案反复推敲后的旁白,字句之间,起承转合,展示了整个创意思考的核心,所以我也想主要从文案的部分切入,聊一聊对整支作品的看法。

关于《后浪》的文案

通篇未提B站一字,却处处都是所指

广告开场时分,深色的布景下,有一束追光灯落远远在何冰的身上。他面对屏幕外的观众第一句话是:“那些口口声声一代不如一代的人,应该看看你们,像我一样。”话音落下,你其实就可以感受到整支视频的基调已经定下——抛出一个长久以来充满争议性的话题,新与旧的碰撞,在时代的交接中,这是属于前者与继任者的对话。

那些口口声声一代不如一代的人

应该看看你们,像我一样

之后围绕话题,观点与论述被层层展开。何冰先首提到:“我看着你们,满怀羡慕。”羡慕的是什么?是年轻的一代人自由选择兴趣与方向的权利,“你所热爱的,就是你的生活”,到这里为止,B站的名字都没有出现,但是在“你们只凭相同的爱好,就能结交千万个值得干杯的朋友”一句中,B站的标志性口号——“哔哩哔哩干杯”隐藏当中,这些文案看似是在聊有关于个人爱好、兴趣聚集,但也更是在解释B站的核心文化是什么。

很多人在童年,就进入了不惑之年

不惑于自己喜欢什么,不喜欢什么

你们只凭相同的爱好

就能结交千万个值得干杯的朋友

接下来,演讲的内容再次递进——“我看着你们,满怀敬意。”这是何冰的第二层自述,从“羡慕”到“敬意”,敬意指的是什么?“你们把自己的热爱变成了和成千上万的人分享快乐的事业”,从第一层到第二层,观点再次被展开,从“兴趣聚集”延伸到“多元共存”,B站所代表的开放与包容,已成为年轻一代自由生长的理想国。

你们把自己的热爱

变成了和成千上万的人分享快乐的事业

到最后,整篇文案的观点和情绪完全升华——“我看着你们,满怀感激”,“因为你们,这个世界会更喜欢中国”,年轻一代与国家之间彼此的维系,他们的身上被寄托着整个时代的未来。

作为以真实与兴趣为导向的社区集群,B站目前有7000多个垂直兴趣圈层,几乎涵盖了当下流行文化的全部类别。面对这样一个小小的乌托邦式的自治国,其实它所代表的何尝不是一种预言?放眼看去,世界上所有的流行文化都是由小众发展起来的,多年以后新的一批主力人群,主流文化正在B站以惊人的速度成长。

因为一个国家最好看的风景

是这个国家的年轻人

不用活成我们想象中的样子

我们这一代的想象力

不足以想象你们的未来

我喜欢视频最后何冰的那一句:“我们在同一条奔涌的河流。”关于这句话有很多种理解,河流是什么?可能是时代浪潮中每一个被裹挟其中的人,我们的生活既被潮水的方向所左右,又在这股力量中汇聚到一起,改变着下一个潮头的走向,前浪、后浪,里头既是人潮,也是时势。

奔涌吧,后浪

我们在同一条奔涌的河流

纵观整篇文案,先抛出一个所谓“一代不如一代”的争议话题,之后围绕话题内容被层层展开,大致三个内容层次逐步递进,从“羡慕”到“敬意”再到“感激”,对应了“个人爱好”,“兴趣集群”以及“时代印记”,最后以父辈的寄语和期待收尾。前人与后辈之间的对话,在五四青年节这样一个节日里,充满了一个时代交替更迭的隐喻。

关于B站的品牌定位

「破圈」是出现频率最高的词

B站将UP主上传的视频称为PUGV(Professional User Generated Video),这些被称为高质量的自发性创作视频是B站内容的最主要部分,截止2019年第四季度,这一部分占平台整体播放量的91%。年轻一代因为真实的兴趣爱好聚集到这里,B站与它的用户们在某种程度上实现了一场「共治」。

如果说快手是当下国内社会的缩影,而对于B站,则更像是一个流行文化的聚集平台。但说起B站到底是什么?或许很多人的理解都不太一样,假如你找一个并不常用B站的人问他,答案基本上无非会是二次元、亚文化、鬼畜、动漫之类的标签。

可是如今的B站早已经不是小众文化聚集地了,甚至几年前的B站招股书就已经披露,在B站分区排名前三的,分别是娱乐区、生活区和游戏区,而众所周知的番剧区仅排名第四。目前B站已经是国内最大的VLOG社区,过去的几年中,B站的时尚、娱乐、生活板块都是网站全年增长最快的内容分区。

这就有了一个很有意思现象,大众对于B站的印象其实完全「滞后」于B站本身的发展脚步,当年的小破站,如今早已是庞大的综合性内容帝国。所以当B站在步履不停地进行「破圈」的同时,它需要扭转这种有「时差」的印象。

如果说早前的B站对于营销还稍显谨慎保守,那么去年B站四季度的总营销费用达到4.132亿元,同比增长了127%,B站的「破圈」已经不再只是网站内容和运营上的拓展,更是未来品牌影响力的持续输出与扩张。据了解,《后浪》TVC只是个开始,之后胜加还将会打造两波「新浪潮」,组成《浪潮三部曲》,为B站品牌的「主流化」之路营销助力,后续我们拭目以待。

此次《后浪》的传播沟通

意料之外,又情理之中

所谓的意料之外,可能很多人包括广告圈内的多数同行们都没有想到,B站的第一支广告片会以这样「老」的方式呈现。

这里说的「老」绝对没有任何贬义的意思,只是相对于「新」而言的。根据早前资料显示,B站用户中有81.7%出生于1990-2009年之间,被称为中国的Generation Z(Z世代)。所以在B站,你可以想象所有当下年轻人喜好的元素,它的受众是其他任何一个内容平台都无法匹敌的,从这个角度来说,B站实在是太新了。

但是这次《后浪》的广告,无论是何冰本人的参演,还是演讲的文案内容,看起来都太不B站了,这里我觉得创意团队可能有多个角度的考量。首先,如果创意只是从年轻人视角切入,普通的操作已经很难出新。特别是B站所代表的是极为丰富的多元文化,这很难以广告里某一种或几种生活方式进行概括。

其次,B站从小众走向更广阔的世界,需要被更多的人所理解和接受。广告中何冰所代表的父辈,他所表现出的对年轻一辈的理解与期望,是不同时代、观念的融洽共处,也契合了B站想借助广告传达的自由、开放、包容的精神。

此外,「新」与「老」的对话与交接,赋予了整支片子时代的重量感。选择在五四青年节的这一天投放,除了契合节日的意义和氛围,更拔高了主题,强调了B站作为一个社会品牌的属性和责任。

以「老」的方式讲述B站的「新」,自由与融合,情理之中,反而为创意增添了新意。

写在最后的话

前两天我看到豆瓣的一篇采访,下面有条评论细数了自己最常去的一些网站,包括B站、快手、豆瓣等等,因为它们都以兴趣为导向,让有共同爱好的人找到了彼此,并聚集到一起,这些虚拟社交让他的现实生活变得更有意义。假如以这些网站为坐标经纬,便可以完整交织出一张当下年轻人的典型生活网。

互联网在深刻影响着我们每一个人的生活方式和思维习惯。B站的这支《后浪》里,后浪指的是更年轻的一代人,这一代人是完全在互联网下成长起来的新势力。

如果未来有一天,这个世界比从前更美好,那么一定是因为今天的年轻人得到了更好的对待。


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